Światowy turniej marketingowy: marki walczą o uwagę w cieniu mundialu

Za dwa miesiące na arenie marketingowej rozpocznie się prawdziwa bitwa o uwagę, intensywniejsza niż na tygodniu mody. Mundial, rozegrany w USA, Kanadzie i Meksyku, z udziałem 48 reprezentacji narodowych, rozciągający się przez strefy czasowe i języki, staje się lukratywną platformą kulturową dla marek, które chcą na niej zarobić.

Wyścig po uwagę po maratonach i sukcesie arsenalu

Po zaciętej rywalizacji w międzynarodowych maratonach, gdzie Nike i Hoka walczyły o uwagę odbiorców, oraz historycznym sukcesie Arsenalu, wyposażonego w sprzęt Adidas, stawka jest wysoka, ale szansa na sukces ogromna. Od Urban Outfitters po Martine Rose – marki od dawna wykorzystują Mundial do opowiadania historii i generowania zwrotu z inwestycji.

Adidas zainwestował około 67 milionów dolarów w swój kampanię „Backyard Legends”, która w ciągu pierwszych dwóch tygodni zgromadziła 5,4 miliona wyświetleń na TikToku, 2,4 miliona polubień na Instagramie i 4,7 miliona na YouTube. „Planujemy turniej z dużym wyprzedzeniem” – mówi Alasdhair Willis, dyrektor kreatywny Adidas. Reakcja na premierę piłki Trionda i zestawów domowych w zeszłym roku dała nam ogromną pewność siebie na rok 2026.

„Tunnel walk” i siła influencerów

Nie tylko kampanie blockbuster i współprace produktowe są kluczem do sukcesu. Coraz więcej zawodników wyraża swój indywidualny styl, a „tunnel walk” – przejście zawodników przez tunel przed meczem – staje się cenną przestrzenią reklamową. Keenan Thomas z Archrival podkreśla, że dopasowanie luksusowego akcesorium do stroju zawodnika to mistrzowska klasa w zakresie trafności. Przykładem jest Kylian Mbappé, ambasador Diora, czy Jude Bellingham, reprezentujący Louis Vuitton.

Inwestycje w sportowców budują widoczność dzięki ich wpływowi i zasięgowi. Finał Mundialu w Katarze w 2022 roku obejrzało 3,5 miliarda widzów, a w sumie 5 miliardów fanów zaangażowało się w turniej na całym świecie. Peter Kalmbach z Archrival zauważa, że oglądalność Mundialu stale rośnie od 2006 roku, kiedy to internetowe transmisje wyprzedziły inne media.

Gdzie szukać okazji?

Chris Beer z GWI zwraca uwagę na szczególnie korzystną sytuację dla marek chcących dotrzeć do silnych społeczności sportowych. W Meksyku aż 8 na 10 konsumentów śledzi futbol, podczas gdy w Kanadzie i USA wciąż istnieje przestrzeń do wzrostu. Platforma raportuje również, że 32% konsumentów jest zainteresowanych luksusowymi współpracami z markami sportowymi. Nike już reaguje, prezentując współpracę z Palace, Jacquemus i Patta.

Nostalgia i sportainment

Pinterest odnotowuje rosnące zainteresowanie stylem związanym z Mundialem. Wzrost o 840% w wyszukiwaniach „koszulki Mundialu” oraz o 33% w wyszukiwaniach „koszulka na spódnicę” świadczą o nowym podejściu konsumentów, którzy postrzegają koszulki piłkarskie jako element mody. TikTok, jako preferowana platforma FIFA, staje się miejscem dodatkowych treści wideo, a nie tylko transmisji na żywo. Annie Corser z Stylus podkreśla, że 90% fanów sportu konsumuje dodatkowe treści związane ze sportem.

Levi’s, jako oficjalny sponsor, przygotował kapsułowe kolekcje dla Meksyku, USA i Anglii, angażując lokalnych artystów i projektantów. Les Green z Levi’s podkreśla, że celem jest świętowanie pasji kibiców i wprowadzenie marki do nowych kręgów odbiorców.

Wschód i przyszłość marketingu sportowego

Kalmbach zwraca uwagę na ogromny wzrost oglądalności futbolu w Azji, zwłaszcza w Indiach i Chinach. Chińska Superliga zainwestowała w globalne gwiazdy, takie jak Hulk, za 46 milionów funtów. Dotarcie do odbiorców z krajów azjatyckich może być trudniejsze niż w krajach zachodnich, ale jest to inwestycja warta rozważenia.

Koniec ery „tylko dla mężczyzn”? Dane z TikToka pokazują, że 46% globalnych widzów sportowych to kobiety. To odzwierciedla rosnące inwestycje w marketing skierowany do kobiet, takie jak współpraca Lioness Leah Williamson z Gucci czy Alessia Russo z Gucci x Adidas. Burberry również postawiło na kobiece talenty w swojej kampanii „A Good Sport”.

Aby odnieść sukces, marki muszą operować kampaniami marketingowymi na wielu płaszczyznach, z jasnym i spójnym przekazem. Rywalizacja między Nike i Adidas jest tego doskonałym przykładem. Nike stawia na nostalgiczne skity z Zlatanem Ibrahimovićem i Ericem Cantoną, podczas gdy Adidas skupia się na emocjach i radości z gry w kampanii „Backyard Legends”.

Podsumowując, Mundial to nie tylko Sport, to globalne zjawisko kulturowe, które oferuje niespotykane możliwości marketingowe. Marki, które potrafią połączyć globalny zasięg z lokalną wrażliwością, będą w stanie zbudować silne relacje z fanami i osiągnąć sukces w tym dynamicznym środowisku. Gra toczy się o wszystko.