Producenci odzieży zimowej ruszają na podbój lata

Przez dziesięciolecia Canada Goose unikało projektowania ubrań letnich. Marka z Toronto zyskała rozpoznawalność na całym świecie dzięki luksusowej odzieży technicznej, zaprojektowanej do wytrzymywania mroźnych temperatur – wełnianym kamizelkom, wytrzymałym wodoodpornym, kombinezonom śniegomobilowym – i noszona przez naukowców z Antarktydy i odkrywców z bieguna południowego. Ostatnio jednak wysyła sygnał, aby poszerzyć swój sezonowy zakres, z hasłem najnowszej kampanii: „My też robimy lato”. To przypomnienie dla konsumentów odbija się obecnie w branży odzieży wierzchniej.

Nowe trendy w modzie letniej

„Mamy do czynienia z coraz większą liczbą marek odzieży wierzchniej, które starają się pozostać na czasie w cieplejszych miesiącach” – mówi Henry Robinson, redaktor Proper Mag. „Uważam, że rozwija się nowa kultura wokół lekkich kurtek, szczególnie od marek technicznych, które tradycyjnie czekały z produkcją odzieży wierzchniej do zimy.”

Ten zwrot w kierunku odzieży letniej jest w toku od dłuższego czasu. „Chociaż wielu konsumentów zna nas po kultowych produktach zimowych, takich jak kurtki puchowe, od tak dawna tworzymy produkty na cieplejsze sezony” – mówi Alicia Thin, dyrektor ds. merchandisingu kategorii EMEA w The North Face. Canada Goose z kolei uruchomiło swoją pierwszą kolekcję wiosenną w 2015 roku, prezentując nową kategorię „Soft Shell” składającą się z oddychających kurtek technicznych na łagodniejszą pogodę.

Czynniki napędzające zmianę

Ten trend wydaje się być zmotywowany zarówno klimatem branży, jak i rzeczywistym klimatem. W branży luksusowej odzież mierzy się z trudnym spowolnieniem, co stwarza nowy impuls do bycia evergreen. Moncler podczas konferencji wyników sygnalizowało przesunięcie w kierunku nastawienia „kup teraz, noś teraz”, co oznacza, że ​​spadki letnie nie mogą być niwelowane przez konsumentów kupujących kurtki zimowe z wyprzedzeniem. „Zawsze sprzedawaliśmy parki przez cały rok, nawet gdy nasz asortyment był bardziej skoncentrowany na odzieży wierzchniej zimowej” – mówi Carrie Baker, prezydent ds. marki i handlu w Canada Goose.

W zachodniej półkuli nowy standard palących upałów sprawia, że ​​obszere kurtki stają się coraz mniej wykonalne przez cały rok. „Zimy stają się mniej mroźne na naszych rynkach, a lata stają się bardziej ekstremalne” – mówi Peter Landa, współwłaściciel holenderskiej marki odzieży wierzchniej Welter Shelter. Nowsze demografie w gorących krajach sprawiają, że ​​ubrania grzewcze są mniej atrakcyjne; średnia temperatura w ciągu dnia w zimie w ZEA, nowej potędze luksusowej, wynosi 25°C. „Obsługa tych klientów [w gorących krajach] oznacza tworzenie produktów, które mają sens w miejscu ich życia” – mówi Landa. „Mamy sklepy The North Face w całej Europie, na Bliskim Wschodzie i w Afryce, od Glasgow i Sztokholmu po Dubaj i Kapsztad, więc nasze produkty muszą sprawdzać się w wielu klimatach i obsługiwać bardzo różne trendy konsumenckie.”